МАРКЕТИНГ КАЗИНО в Германии

Сфера игорной индустрии в Германии переживает сейчас переходный период. История страны и традиции усложняют возможные перемены в этой области. Дополнительное лицензирование и технологии ускоряют дальнейший рост, но приводят также к необходимости пересматривать правила эксплуатации игровых залов, реструктуризации рынка, а также к изменениям в системе выплат выигрышей. Федеральным законом в Германии запрещены азартные игры, а также их реклама. Тем не менее, в каждой из 16 земель могут быть свои исключения: штат может выпустить лицензии на работу для определенных казино. Также, в разных землях существуют свои правила и законы, регулирующие сферу азартных игр, таким образом, в стране нет централизованного органа, который бы отвечал за регулирование этой области. Власти каждой из федеральных земель страны отвечают за эту сферу на территории только своего административного округа. Во всех шестнадцати федеративных землях Германии существуют свои правила эксплуатации казино. Тем не менее, общим для каждой из них является высокий уровень налогообложения — кое-где он может достигать 92%! В связи с этим, чаевые являются главным средством покрытия расходов казино на содержание персонала.

По видам казино делятся на государственные и частные.

Ежегодно наблюдается падение интереса посетителей к играм за игровыми столами примерно на 10 %. В связи с чем постоянно растет популярность слот-автоматов. На сегодняшний день игровые аппараты составляют от 50 до 70% прибыли казино, а в некоторых случаях эта цифра может достигать и 75%. Тем не менее, в одном игорном заведении разрешено расположение не более 100 автоматов. Причем, распределение слот-автоматов по территории страны очень неравномерно — если всего в Германии насчитывается всего 3500 слотов, то в Северной ее части всего 400 единиц.

Новые технологии расширяют возможности рынка и приводят к новой конкуренции. Появляются он-лайн казино с идентичными игровыми автоматами и джекпотами; появляются различные виды средств массовой информации (печатные издания, радио, телевидение с азартными играми с набором номера), которые используют принципы и приемы азартных игр, а также игры через мобильные телефоны, UMTS, i-TV. Причем, все вышеперечисленные технологии предоставляют азартные игры из-за рубежа (зарегистрированы чаще всего в оффшорных зонах или в соседней Австрии), либо действуют с нарушением немецкого законодательства.

Еще одной тенденцией, по мнению экспертов, становится постепенное стирание границ между различными продуктами игорной индустрии. Так, например, лотереи эволюционировали от еженедельных к моментальным кено и бинго. Разница между ними и мгновенными играми казино (облагаемыми меньшим налогом) становится все менее заметной.

В то же время обычные (не он-лайновые) казино подвергаются очень пристальному регулированию, и свобода предпринимателей в них сильно ограничена.

Приведем данные опроса немецких игроков.

Предпочтения игроков в немецких казино разделились следующим образом:

• На столах играют 25% всех игроков. При этом, из них:

• 75% предпочитают рулетку;

• 20% — блекджек;

• 5% — такие игры, как покер, Punto Banco, Baccarat, SicBo;

• Бинго не особенно популярно в Германии.

• 75% всех игроков предпочитают слоты. Среди них они выделяют тематические, многолинейные, видеослоты, и слоты, имитирующие обычную или многоколесную рулетку. Предпочтения в области покера или бинго на игровых автоматах варьируются в зависимости от региона.

Замечено, что такие элементы обслуживания, как предложение напитков или легких закусок продлевают время нахождения посетителя за игровыми аппаратами и в среднем увеличивают прибыль заведения от каждого клиента на 2-4 евро.

В области эксплуатации игровых столов в немецких казино в последнее время были внесены некоторые изменения. Размер отдельных выплат значительно увеличился. Надо отметить, что в случае выигрыша клиентом более 1000 евро, данные о нем должны быть предоставлены государству (это правило было введено после нью-йоркской трагедии 9 ноября под предлогом борьбы с терроризмом). Тем не менее, общая статистика выплат остается прежней. Рулетка функционирует 24 часа в сутки семь дней в неделю, при этом размер выплат на ней фиксирован, существует верхний и нижний лимиты ставок. В блекджеке популярны ставки на Super Jack, где при определенном выпадении карт выплата может составить до тысячекратного увеличения размера поставленной суммы. Виды покера, распространенные в Германии, варьируются в зависимости от запроса потребителя ("семерка", "техасский покер"). Позитивные стороны игровых аппаратов для немцев очевидны: за те же деньги игрой можно наслаждаться намного дольше (минимальная ставка составляет 0,5 цента).

Системы джекпот привлекательны для операторов прежде всего малыми затратами на их эксплуатацию, а также тем, что их легко контролировать. Посетители больше симпатизируют джекпотам с частыми, но небольшими выигрышами. Кроме того, существуют широкомасштабные джекпоты, которые предлагают очень большие выигрыши и составляют серьезную конкуренцию лотереям. Кроме того, в Германии вводится новая система бонусов игрокам на слотах (которые еще только начинают вводиться у нас) — бонусная система, основанная на специальной chip card. Тем не менее, эта система пока находится в процессе тестирования, поэтому власти не исключают появления возможных трудностей, связанных с ее внедрением.

Для того, чтобы привлечь внимание клиентов, игорные заведения прибегают к организации турниров по карточным играм или соревнований на игровых автоматах. Такой прием привлекает внимание средств массовой информации, которые широко освещают подобные мероприятия, информируя о них потенциальных игроков. Подобные турниры имеют ряд положительных для казино аспектов: игроки в качестве команды поддержки приводят своих друзей, которые, возможно, тоже станут в будущем регулярно посещать данное заведение. Время игры во время соревнований в среднем дольше, чем при обычном посещении кази

но, игроки продолжают играть даже после официального завершения состязания. Событие происходит в приятной обстановке, которая запомнится участникам и впоследствии, при выборе заведения, сыграет свою роль. Чаще такие соревнования устраиваются в небольших, но уютных заведениях, прекрасно подходящих для подобных мероприятий. Кроме того, соревнования рождают среди посетителей ощущения одной большой семьи, болеющей за того или иного игрока. Каждый из болельщиков чувствует, что он не одинок в своем предпочтении, ощущает себя частью команды. Впоследствии люди будут возвращаться в казино, чтобы снова испытать это чувство причастности к событию!

Уровень сервиса — это самое главное средство привлечения и удержания клиентов, а для казино значение его переоценить просто невозможно, ведь, в отличие от игр или оборудования, его нельзя скопировать. Сервис является главным способом запомниться, выделить игорное заведение из огромного ряда подобных. Именно он делает заведение особенным и индивидуальным.

В казино Германии большой акцент делается на общение персонала с гостями, начиная с момента приветствия и до момента прощания. Впрочем, оно не заканчивается и тогда, когда гость уже находится за дверьми заведения. Персонал должен уметь правильно определить, что за гость посетил заведение, предугадывать его особенности (или вспоминать, если человек приходит сюда не в первый раз). Обязательно учитываются этнические предпочтения — восточные посетители предпочитают приходить в казино семьями, следовательно, надо обеспечить им эту возможность и сделать семейный отдых наиболее комфортным. Надо отметить, что от 20 до 45% посетителей немецких казино не являются коренными жителями, поэтому персоналу необходимо обладать навыками психотехник, помогающими определить национальность, а также уровень и источник дохода посетителя (в зависимости от этого персонал должен быть готов предложить ту или иную игру), запомнить привычки в игре каждого игрока (предпочитаемые ставки, игры), а также любимые напитки. Также персонал должен помнить о том, что реагировать на выигрыш гостя, как и на его проигрыш, нужно соответственно его ожиданиям. Хорошие работники должны уметь искренне порадоваться за успехи или посочувствовать неудачам посетителя. Персонал должен уметь определить новичка, как только он войдет в казино, и провести комплекс действий, относящийся именно к новому игроку, то есть "приставить" помощника, который сориентирует гостя в заведении, бесплатно объяснит особенности той или иной игры. Важным моментом является прощание — работник интересуется, насколько гостю понравилось, как он провел вечер. Важно помнить, что довольный посетитель — источник доходов казино. 60% новых посетителей приходят в заведение, руководствуясь положительными отзывами знакомых. Таким образом, каждый посетитель — потенциальная реклама заведению. В Германии вознаграждают тех посетителей, которые приводят с собой новых игроков.

По данным статистики, среди посетителей немецких игорных заведений наибольший процент (75%) составляют люди, которые приходят туда не впервые. 15% - новички в казино, а 10% — так называющие "спящие" клиенты, которых каким-то образом удалось расшевелить и заставить вспомнить о том, что они когда-то тут были.

Существуют определенные причины, почему процент новичков в общей статистике посетителей казино так мал. Во-первых, выяснено, что только 15% из всего населения Германии вообще выражают желание играть в казино. Далее, для привлечения игроков, надо стимулировать их появление в казино. Для этого необходимо выделить целевую группу и маркетинговыми инструментами проводить оповещение потенциальных посетителей о существовании заведения и его предложении. В то же время, эту целевую группу очень трудно вычленить среди всей популяции. Активные игроки составляют лишь 2% населения. Таким образом, вычленение потенциальных игроков с целью их привлечения практически равносильно поиску иголки в стоге сена, особенно если учесть, что этих людей кроме пристрастия к азартным играм больше не объединяют никакие признаки — социальные, политические, даже экономические.

Тем не менее, существуют ситуации, когда потенциальные клиенты казино собираются на достаточно крупных спортивных мероприятиях, например, таких как скачки или боксерский поединок. Здесь владельцы немецких казино уже не упускают своего случая оповестить собравшихся о своем заведении. Демонстрационные материалы - плакаты, информация на табло и арене - все идет в ход. Рекламу казино можно увидеть и на других общественных мероприятиях, как, например, открытие новых отделений компаний. Также среди немецких казино очень модна реклама своего заведения путем проведения на его территории концертов известных музыкальных групп, пародистов, магов и других представлений. Подобная деятельность не мешает людям играть, но, возможно, привлекает обычных посетителей, которые приходят посмотреть на концерт, а закончить вечер могут за игровым столом. Тем не менее, наряду с большим количеством народу, привлеченным мероприятием, среди отрицательных качеств его можно назвать короткий период действия данного средства: не факт, что после концерта посетителей в заведении прибавится.

Также, среди важных маркетинговых средств по привлечению новых игроков в Германии следует назвать публичные заявления о необычно крупных выигрышах или выигрышах особых призов, таких, как машины, путевки и других.

Для постоянных игроков проводятся следующие мероприятия:

— программа по повышению количества возврата новичков после первого визита;

— программа по награждению клиентов сувенирами, подарками;

— специальные программы по празднованию различных торжеств (в этом случае заведение оплачивает либо еду, либо все заказанные напитки); оплачивает путевки на отдых и пр.,

— программа по повышению преданности клиента к казино.

Оповещают немецкие казино о своих программах игроков в основном по электронной почте, отмечая ее эффективную работу в виде возврата 25% заинтересованных клиентов от общей рассылки. Также стимулами для повышения посещаемости игроков являются специальные вечеринки, нацеленные на повышение адреналина у игроков, т.е. высокие выплаты в короткий промежуток времени, празднование семейных торжеств с друзьями, а также дни со специальными выплатами по ставкам.

Реклама игорных заведений нацелена, прежде всего, на то, чтобы напомнить игрокам, что казино присутствует на рынке, и казино не возлагают особых надежд на внезапное повышение уровня посещаемости посредством наружной рекламы.

PR— программы казино направлены на повышение интереса к ним в СМИ, где главным принципом работы является лозунг: "плохие новости — это хорошие новости", т.е. казино публично афишируют как крупные выигрыши своих посетителей, так и случаи мошенничества игроков, поскольку старое правило гласит "любопытство привлекает посетителей".

ИГОРНЫЙ БИЗНЕС 5/2005